2021年11月12日00：00分，轰轰烈烈的双11正式落下帷幕，华熙生物旗下的功能性护肤品牌Bio-MESO肌活（简称BM肌活）成功以破局之势再创佳绩。品牌明星单品糙米精髓水一举攻占精髓水类目美妆行业TOP6、国货物牌排名TOP1，稳坐国内精髓水品类的头把交椅。跟着这款亿元级单品的降生，BM肌活也成为2021年取国际大牌同场竞技的国货“黑马”。
2021年的中国功能性护肤品市场可谓是如火如荼，消费者的逃捧，本钱的抬升，国货取国际大牌的分庭抗礼，新玩家的多量涌入，合作可谓达到白日化。取此同时，陪伴2022年化妆品监管新律例元年的到来，中国化妆操行业正式迈入功能评价时代。据行业预测，到2023年，中国功能性护肤品市场规模将冲破千亿元。
正在2021年，BM肌活通过糙米精髓水正在消费者心中构成了为油皮肌肤定制的强联系关系。2022年“「酵」醒肌肤活力”的品牌从意将进一步深切，正在每个细节中实现进阶，温喜明也强调，跟风不会长久，只要果断走好品牌本人的标的目的，才能打制出消费者相信的国货物牌。
糙米精髓水走出了一个“爆品”的完满径，也许有人会问BM肌活的下一个爆品是什么？这也是良多新锐品牌的爆品计谋，通过一个接一个的爆品来演绎品牌的增加曲线。而对于BM肌活，温喜明给出的回覆是，“我们要做的是‘大单品’，这是一个从新锐国货变成实正国货物牌的必经之。这两年流量，我们一曲正在思虑一个问题，若是所有红人丢弃糙米精髓水，我们若何还能继续增加？而谜底，我们认为就是大单品计谋，正在产物端全面打制高质量的大单品序列，品牌端2022年全面品牌扶植，打制品牌本人的流量阵地。
不只自营店内糙米精髓水的销量上升，跟着2021岁首年月曲播红人全面起势，几个出名红人争相把BM肌活糙米精髓水纳入平台进行沉点保举，并且反馈很好。正在这些专业的美妆红人看来，BM肌活糙米精髓水具备了爆品的三大特点：一是，切中油皮这一细分人群，这是对护肤品最需要功能的高势强人群，一旦用得好，很是乐于分享，能快速构成口碑效应；二是，产物配方表“标致”，功能令人对劲。既能无效控油、推进角质层代谢，被推崇为“油皮亲妈”，同时还有“维稳”成分派伍，一扫保守控油产物刺激又干燥的错误谬误，糙米精髓水很暖和，用起来皮肤软软的很恬逸。第三，不只功能好、肤感好，更以优越的性价比，令更多消费者从中受惠。
据业内人士察看，因为本钱的催生，良多新品牌通过“不竭上新+红人流量”来推进消费者下单，这已呈现出投契和机遇从义倾向。由于每天都想着怎样找风口、找痛点，而找到的所谓的一些痛点很可能是“伪痛点”。相反，正在品牌计谋层面欠缺考虑，则会落入到苍茫之中。将来产物必然是个性化、质量化和情感化的，因而温喜明但愿令品牌计谋的思虑回归焦点：，回到品牌层面付与认知，占领。
BM肌活品牌降生于2018年，中国“成分党”崛开初期。彼时消费者起头正在小红书等平台上分享种草，对于护肤品成分研究不输专家。最早BM肌活恰是针对这批中国最苛刻的消费者——“成分党”研发设想，充实操纵了母公司华熙生物正在全球生物活性材料上的劣势，除了当家王牌玻尿酸，BM肌活将γ-氨基丁酸（GABA）、糙米发酵液、麦角硫因等活性成分充实使用起来。晚期，BM肌活先是推出肌底液系列，以分歧“功能瓶”切中成分党的，此中虾青素+传明酸的“虾传组合”更是口碑传播的典范。
好比颠末多轮消费者调研，BM肌活团队发觉不少老粉丝都提出想要300ml的需求。评估后，温喜明和团队试着出产了10万瓶300ml的糙米精髓水，原打算以3个月为周期进行售卖。成果2021年双十一期间，10万瓶被敏捷一抢而空。别的，糙米系列也按照消费者利用场景的需求，不竭进行扩容，添加了糙米精髓乳、糙米肌底液、糙米面膜等优良单品，实现了更高的联带发卖。
率领团队打拼出属于本人的天空？本文通过对华熙生物BM肌活总司理温喜明的采访，若何防止内卷，面临如斯市场，持久从义的国货物牌成长之。又若何披荆斩棘，配合摸索一条有从意、有深度，
对此，不少护肤专家提醒：盲目逃求“成分”、“浓度”是护肤“误区”，过高浓度成分不单达不到功能，可能还会惹起皮肤疾病。
BM肌活糙米精髓水呈现了营销界对爆品定义的三大特征：“痛点、爆点和尖叫”三大。2021年6.18期间，糙米精髓水开售第一天即售罄库存。正在给团队带来更大决心的同时，产物策略也慎密环绕消费需求，敏捷规画升级：一是，以用户思维开展产物共创，提高消费黏性；二是，以爆品为焦点，打制产物矩阵。
《2021功能性护肤》显示，69%的用户会查看化妆品产物的全成分表，38%的用户会点击成分表中的成分查看。跟着“成分党”的兴起，市道上的良多品牌的产物曾经投合趋向，把本人的成分表做得越来越标致，并且浓度一个赛一个高，良多消费者就会认为“只需添加某种无效成分就是好产物”、“高浓度就等于高功能”……
2021年岁首年月国度实施了新的《化妆品监视办理条例》，新规将“化妆品原料办理”置于主要，并颁布发表实行化妆品原料注册办理轨制。随后《化妆品功能评价规范》的颁布，要求从2022年1月1日起，注册人、存案人申请特殊化妆品注册或者进行大众化妆品存案时，应对化妆品功能进行评价，并上传产物功能根据的摘要。从原料泉源平安到终端产物功能，法令都制定了更严的办理，中国化妆品市场将送来新一轮“洗牌”。
2019年下半年，正在肌底液系列仍然火爆的环境下，BM肌活不竭开辟新品，其时市场都正在争抢面部精髓的蛋糕，做为新锐品牌，正在无限的资本下必需正在合作激烈的红海中寻找一片蓝海。温喜明和团队发觉市场曾经具备精髓往爽肤水标的目的延长的趋向，市道上有几个品牌也正在打制雷同产物，市场正正在被教育。而向内看，华熙生物的生物活性材料库里，也有一款糙米发酵滤液的原料，还能够按照产物的研发设想对原料进行升级，做到“以糙米发酵滤液替代水做为基底”，从而提拔产物的功能。
2020年，出于测验考试，BM肌活糙米精髓水先“默默”正在天猫平台上市，没有太多营销资本去推广。但一段时间后发卖数据出来，“我们发觉复购率很好，消费者反馈也不错，给了我们一个小欣喜。”温喜明对这个小初试有点不测，但机遇来了必需抓住，立马调拨资本、沉点打制，树立正在细分范畴的地位。
正在大浪淘沙中，成立3多年的BM肌活似乎并不“鸡血”，据温喜明引见，2022年品牌将打牢两大系列的根基盘，精准打透油皮和干皮消费者的深度需求，全面渗入发酵劣势，让“「酵」醒肌肤活力”这个品牌从意，抢占消费者。
正在这场成分内卷的和平中，最早研究“成分党”的BM肌活并没有卷入，正在2021岁首年月就将品牌定位明白为“活性成分担控大师”，充实阐扬母公司华熙生物全球领先的生物活性材料科技劣势，凭仗“优良发酵手艺制备优良活性成分”和“活性物管控策略”两条生命线，以精巧协同的思，正在合理的用量下实现护肤结果，而不是一逃“猛药”。
对于2021年中国护肤品市场最热的“功能”一说，BM肌活认为这只是护肤品的根本底盘，并不是趋向，大师更该当把关心点放正在“什么才是好的护肤品”，“消费者的实正在需求是什么”。正在温喜明看来，现正在大师逃捧的成分并不产物壁垒，产物壁垒必然是人有的。起首第一位的是手艺，这个手艺既包罗独家原料的打制、先辈制剂手艺的研发，也有消费者一用就忘不了肤感或者气息，以至剂型包拆等，必然要做脚差同化。第二是品牌，品牌的渗入不克不及只盯着流量，不要健忘品牌的最终触达点只要一个——消费者，而触达的径是多元的。从产物包拆到产物本身、平台、品牌的社会行为等等，品牌的各方面都要调性分歧，对消费者进行饱和冲击，任何一个感官触及都不克不及忽略，有时候可能产物的一种肤感、品牌的一个行动就会打动消费者，成立起品牌。
据业内人士的预测，2021年Bio-MESO肌活的业绩起码实现同比翻倍，能够说交出了一份欣喜答卷。而业绩的背后，除了抗打的产物力、爆棚的口碑，还有整个团队敢于打破常规的怯气和，以及对品牌的笃定。当从、摒弃、进修三个维度问及BM肌活品牌的将来时，温喜明的回覆是，的是、沉着的思维，摒弃的是，进修国际大牌的品牌扶植和牢不成破的产物差同化。他强调，正在互联网大数据时代下，我们仍然要相信人道，切勿被数据的概况，卑沉科学、卑沉纪律，存心打磨产物和品牌，这是BM肌活要一曲走下去的国货物牌之。